Preferencias sociales

 Autores: Saray Andrea Pertuz; Will Anthony Muñoz; Julieth Vanessa Sánchez 

Cooperación 

La cooperación se da con el fin de superar problemáticas sociales y conseguir la maximización del bienestar colectivo y con ello el individual. En la cooperación existen dos tipos de cooperadores, los condicionales y los dispuestos a castigar (Aguado, 2011). 

Los cooperadores condicionales son individuos que están dispuestos a iniciar una acción cooperativa siempre y cuando estimen que como resultado otros van a corresponderles y que repetirán esas acciones mientras que una proporción suficiente de los demás implicados actúen con reciprocidad. Existen cooperadores condicionales con mayores y menores niveles de tolerancia, aquellos que tienen menor nivel de tolerancia se desaniman con mayor facilidad en el momento en el que sienten que los demás no les están contribuyendo y de igual forma su motivación ante la cooperación disminuye, provocando un efecto en cascada al desanimar a otros “cooperadores condicionales” para el futuro (Aguado, 2011).

Por otro lado, los cooperadores dispuestos a castigar ante actitudes que no consideran cooperativas y contrariamente, también pueden convertirse en “dispuestos a premiar” a aquellos que muestran una actitud cooperativa (Aguado, 2011). 

Estos dos tipos cooperadores no son excluyentes el uno del otro, pueden existir “cooperadores condicionales” que al mismo tiempo son  “cooperadores dispuestos a castigar” en función del comportamiento de los otros (Aguado, 2011). 

Altruismo recíproco

La reciprocidad resulta ser una medida adaptativa hace miles de años en los que existía incertidumbre respecto a la fluctuación de los alimentos disponibles en aquel momento, siendo la cooperación la fuente de una ventaja competitiva desde el punto de vista evolutivo ya que esto lleva consigo un reparto justo de los beneficios que se obtienen en una relación, a partir de esto surgen distintos comportamientos recíprocos que tienden a la satisfacción de los objetivos que se tienen en común (Calvo, 2020). Un par de ejemplos de estos distintos tipos de comportamientos son los que se mencionan a continuación:

El Altruismo recíproco es un comportamiento amable en el que quien realiza determinada acción asume el coste derivado de ayudar siempre y cuando existan expectativas razonables de un retorno futuro en caso de necesidad. El objetivo de la acción no es obtener una buena reputación, sino generar una especie de seguro de cobertura frente a riesgos futuros dentro o fuera del grupo. El altruismo recíproco ha sido la estrategia que mejores resultados ha demostrado en la política internacional (Calvo, 2020). 

Por otra parte, encontramos el comportamiento contrario que sería el Egoísmo recíproco, en el que se busca obtener una buena reputación frente al grupo a fin de asegurar la supervivencia a futuro ante casos de necesidad este tipo de comportamientos dio pie a la existencia de la cooperación humana, y demandó la existencia de una dimensión afectiva y moral tanto de la reciprocidad como de la cooperación subyacente (Calvo, 2020). 

Justicia

Se podría interpretar como una aversión a la inequidad o desigualdad respecto del propio individuo (Aguado, 2011). La justicia se considera una condición necesaria para que haya confianza, de modo que cuando se percibe justicia esta percepción puede que tenga una influencia positiva sobre la confianza (Martínez, et al., 2015). Según Seiders y Berry, 1998, como se citó en Martínez, et al, 2015, la relación que se establece entre justicia y confianza es fundamental en las empresas de servicios, debido a que los productos que ofrecen se caracterizan por ser intangibles y difíciles de evaluar y donde los consumidores se guían por la confianza. Esta confianza adquiere relevancia mayormente en un canal online, debido a que los consumidores toman sus decisiones de compra online guiados casi siempre por la confianza (Urban et al., 2000, como se citó en Martínez, et al., 2015).

Referencias 

Aguado, J. (2012). Análisis del comportamiento del consumidor: egoísmo, altruismo, cooperación y otras posibles motivaciones sociales. Disponible en: https://burjcdigital.urjc.es/bitstream/handle/10115/11433/comportamiento-consumidor.pdf?sequence=1&isAllowed=y 

Calvo, P. (2020). Ética de la reciprocidad: la dimensión comunicativa y afectiva de la cooperación humana. Revista de Filosofía, 77. pp, 67-82. 

Martínez, M. E. A., Borja, M. Á. G., & Jiménez, J. A. M. (2015). Un análisis del efecto de la percepción de justicia de precios en el comportamiento del consumidor en el proceso de reserva de hotel online. PASOS Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 13(4), 849-864. Disponible en: https://www.pasosonline.org/Publicados/13415/PASOS43.pdf#page=119