No todo lo costoso es mejor

Autores: Oscar David Alfonso Cruz, Vanessa Garzón Pacanchique, Johan Nicolás Molina Trejos y Cristian Adolfo Oyola Soache

A menudo se tiende a pensar la probabilidad qué hay al momento de elegir un producto creyendo que por tener de un costo superior al de los de los demás es el mejor, pero ¿Realmente es así?, con frecuencia pensamos en qué si el producto “A” es cinco o más veces más caras que el producto B “es mejor porque vale más” aunque esta no es una afirmación absoluta en donde se afirme que todo lo que es costoso, es de baja calidad, la pregunta que debemos hacernos es ¿Realmente aplica para toda oportunidad de compra? ¿Por qué compramos cosas costosas? ¿Lo caro es lo mejor? ¿Realmente es cierta está diferencia en calidad? Se responde estas preguntas a continuación:

En primer lugar, las personas cuando disponen de recursos para adquirir bienes o servicios, lo primero que hacen es investigar su costo y beneficios de un producto. Por ejemplo, un teléfono de marca “T” que tiene ciertas características físicas y de operación, y que a su vez responde a las necesidades que requiere el consumidor final. No obstante, existe una marca que tiene mejor reconocimiento y posicionamiento “Marca Z” y qué ofrece un mismo producto con las cualidades físicas o de funcionalidad semejante que el teléfono “Marca T” pero cuesta un 10% más. En este orden de ideas, la elección termina en la mayoría de las veces por la “Marca Z” aunque no garantice que sea la mejor compra o sea lo “mejor” o de calidad, entonces ¿Por qué compramos cosas costosas? Según Alaguna y Pinilla (2017). Está sustentado a partir del sistema de creencias en el cual hace referencia a las ideas o atributos que tiene una persona acerca de un producto o servicio, es decir, si una persona tiene atributos negativos o positivos de la marca, puede influir en la decisión de compra. No obstante, los precios no necesariamente están influenciados por atributos o experiencias previas de marca, dado que los factores externos como la oferta y la demanda implican que ciertos elementos deban tener un precio de partida o venta. Por consiguiente, se explica como un efecto de anclaje, en las que los consumidores confían en la información inicial y en el cual emite juicios de valor o creer en dicha oferta que mencionan en un punto de venta o almacén (Kahneman, cómo se citó en Valdivieso, 2014).  

Teniendo en cuenta lo descrito anteriormente, se pregunta ¿Realmente aplica para toda oportunidad de compra? o ¿Lo caro es lo mejor? No necesariamente, debido que hoy en día, las empresas necesitan generar productos a costos bajos y a su vez que brindan utilidades netas cada año. Por ejemplo; las ventas de carros en Colombia no tiene una buena asociación entre calidad - precio, debido a que son costosos pero uno de los más inseguros a nivel mundial (Latin Ncap, 2020).

Ahora bien, uno de los conceptos qué puede explicar estos comportamientos es el Heurístico de la Representatividad hace referencia a la tendencia o sesgos que tienen los individuos a categorizar y crear estereotipos o mal llamados “clichés” de situaciones comparando con otras que se parecen o asemejan, es decir, si “A” es similar a “B” por ende, “A” es representativo de “B” entonces la probabilidad de que “A” se origina a partir de “B” entonces es juzgado como alta. Dicha fórmula se explica en el siguiente manera: de este heurístico es la relación que existe en la probabilidad de elegir los productos más costosos del mercado, hablando de la compra de cierto producto tecnológico, podemos elegirlo por sobre otras marcas tal vez no basándonos en elementos importantes como lo son, características funcionales, físicas, aplicativos, entre otros Sino más bien llevados por el precio de este equipo, asumiendo erróneamente que por el hecho de ser un equipo altamente costoso, ofrecerá muchas más utilidades y beneficios (Manzanal, Gastón y Hernán, 2016).

Ahora bien, otra ejemplificación del heurístico de representatividad se da cuando la persona adquiere productos de consumo masivo; es evidente que dichos objetos que tengan un diseño más novedoso o sofisticado en su empaque, por lo que envían cierto mensaje hacia los consumidores, lo que se crea un estereotipo sobre este, afirmando que es más refinado, ofrece mejores beneficios y super en calidad al resto de su competencia, dicho esto, la probabilidad a inclinarse por estos productos costosos, es alta. Pero ¿Realmente es cierta está diferencia en calidad? O nos dejamos llevar por las apariencias y el alto costo de estos (Fernández, De Guevara, Madrid, 2017).

En conclusión, los consumidores tiene sesgos a nivel mental como “atajos mentales” prejuicios y creer en la información que brindan los anuncios o publicidad, sistema de creencias o preferencias por algún objeto, todo esto influye al momento de comprar o elegir entre opciones actuales, e incluso esta estrategia es conocida entre los mercadólogos o analistas de mercado, para fortalecer sus ventas o posicionar la marca, por ende, se recomienda a cada lector que analice variables, investigue, compare y estudie las posibilidades de compra para que su compra no sea enfocada únicamente por su valor, recuerde ¡No todo lo que es caro, es mejor!

Referencias.

• Alaguna, L., y Pinilla, N. (2017). Motivos y creencias que orientan el consumo ostentoso de dispositivos móviles" smartphone" en jóvenes universitarios de pre-grado. Caso: universidades privadas en Bogotá. https://repository.usta.edu.co/bitstream/handle/11634/2975/AlagunaLizeth2017.pdf?seq uence=1&isAllowed=y  
• Fernández, L., Á., De Guevara C., R. L., Madrid P., R. M. (2017). Las finanzas conductuales en la toma de decisiones. Fides et Ratio-Revista de Difusión cultural y científica de la Universidad La Salle en Bolivia, 13(13), 127-144.
• LatinNcap (2020). Colombiano, tu próximo carro puede ser inseguro.  http://www.latinncap.com/exijoautoseguro/colombia/   
• Manzanal, M., Gastón, M., Hernán, V. (2016). Representatividad, disponibilidad y sobreconfianza:  las heurísticas de los empresarios PYME. Escritos Contables y de Administración, vol. 7-2 p. 71-94. 
• Valdivieso, D. C.G (2014). Efectos anclaje, unidad y enmarcado: implicancias sobre publicidad de alimentos. Facultad de Economía y Negocios. Universidad de Chile. https://repositorio.uchile.cl/bitstream/handle/2250/115369/Valdivieso%2C%20Carlos.pdf?sequence=1&isAllowed=y