¿Por qué caemos tan fácilmente ante las compras impulsivas?

 Redactado por: Cecilia Ferro y Tatiana Gamez. 

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La impulsividad se ha relacionado frecuentemente con dos aspectos: en primer lugar, un aumento considerable en la velocidad de respuesta emitida y la obtención de una recompensa inmediata. Por otra parte, la impulsividad en la compra se caracteriza por ser una necesidad urgente, fuerte e irresistible y sin ningún tipo de deliberación. Además, una compra impulsiva es irreflexiva, relacionada con un proceso de decisión simple y disminución significativa de la implicabilidad. Por lo tanto, existe una diferencia entre una elección racional o una conducta impulsiva, es el factor de emocionalidad relacionado con la urgencia para satisfacer las necesidades que se presentan por consumir con urgencia y realizar una compra inmediata (Pinal y Perez, 2003; Frank, 1992). 

En consecuencia, muchas de las decisiones que toman los seres humanos están impulsadas por dos aspectos totalmente diferentes. En primer lugar, las decisiones se pueden tomar de manera racional o por el contrario, las decisiones son impulsivas. Sin embargo, mediante diversas teorías se ha explicado que el ser humano es completamente racional y toma las decisiones, teniendo en cuenta los diferentes aspectos económicos, sociales, culturales y emocionales que impulsan al hombre a tomar decisiones racionales desde el punto de vista de las teorías que han perdido vigencia en la actualidad. Por el contrario, las propuestas de marketing, utilizan de manera anticipada el principio de la impulsividad que permite aumentar las ventas y generar necesidades en los consumidores a través de los sentidos y la urgencia por satisfacer las mismas (Lenon, 2020; Luna, 2005). A continuación, hablaremos de las compras impulsivas que se presentan en ambientes controlados como los supermercados mediante técnicas establecidas de marketing. 

Con base en lo anterior ¿puede recordar un momento en el que haya ido a hacer mercado a una tienda? Este simple hecho cotidiano que miles de personas realizan cada día se ve altamente influenciado por la capacidad de cada persona de poder implementar su autocontrol o por el contrario dejarse llevar por la impulsividad. Un punto importante sería por ejemplo las decisiones que tomamos antes de siquiera entrar a una tienda para comprar alimentos, ¿sabía usted que el hecho de comer antes de ir a hacer mercado puede disminuir las ganas de comprar cosas innecesarias y por lo tanto estaría frenando de esta forma la impulsividad de la compra? El hambre puede ser un gran impulsor de la impulsividad al ayudar y fomentar pensamientos donde el hambre debe ser saciado inmediatamente y por lo mismo rechaza todo aquel pensamiento donde se considere que estas compras para satisfacer lo más pronto posible esa necesidad puede ser algo de lo que te puedes arrepentir en el futuro.

Además de esto, ¿considerarias que las mismas cadenas de supermercados quieren que tomes decisiones impulsivas? de esta forma hasta diseñan de determinada forma sus instalaciones y te ponen tentaciones por delante para que sea más sencillo venderte cosas que no necesitas y que bajo diferentes circunstancias no comprarías. Por ejemplo, ¿cuando justo entras a una tienda que es lo primero que ves? Normalmente suelen ser objetos que tienen descuentos y la mayoría de estos tienen un tiempo límite hasta que la promoción cese, esto acude rápidamente a una persona que siente que no puede dejar pasar la gran oportunidad y podría comprar el artículo gracias a que lo podría considerar pertinente en el momento específico. 

Otro ejemplo de esto es la forma en la que está diseñado el proceso cuando llega la hora de pagar los artículos que se desean comprar, aquellas estanterías llenas de diversos productos, los cuales suelen ser no saludables, están ubicadas estratégicamente en espacios donde una persona que hace fila, que se encuentra aburrida y no tiene más que ver esos productos en exhibición se puede tentar y en un momento de impulsividad agregarlos a su compra, algunos hasta empiezan a comerlos antes de pagarlos porque les fue muy difícil resistirse a probarlos.   

Con estos ejemplos podemos claramente identificar varios momentos que en un solo lugar (supermercados) pueden llevarnos a participar de momentos de impulsividad sin que seamos conscientes de ello. Dejanos tus comentarios sobre lo que opinas y contándonos tus experiencias.

Referencias 

Frank, H. (1992). Microeconomía y conducta. Madrid: McGraw-Hill. (1ed, vol1) pp10-20 https://claseseconomia2015.files.wordpress.com/2015/04/microeconomc3ada-yconducta.pdf

Lenon, A (2020) La importancia de la experiencia en la compra por impulso (ed 1, Vol 1). pp 5-10

Luna, R (2005), La compra impulsiva y la compra patológica: el modelo cac.pp 14-25

Pinal, B. y Pérez, A. (2003). Impulsividad: revisión histórica y conceptual. Actas Españolas de Psiquiatría, 31, 220-230.