La mente: ¿Nuestro aliado o nuestro enemigo?

 Autores: Diana Paola Calle Zamora (dcallez@unbosque.edu.co), Laura Vanessa Herrera Herrera (lvherrera@unbosque.edu.co), Valentina Molina Paéz (vmolinap@unbosque.edu.co), Silvia Camila Sachica Peña (ssachicap@unbosque.edu.co), Natalia Andrea Vargas Agudelo (navargasa@unbosque.edu.co)

¿Has notado que al comprar algún producto puedes llegar a hacer una mala elección? ¿Qué solemos comprar y elegir cosas por las experiencias previas que hemos tenido? ¿Nuestra mente influye en cómo tomamos decisiones? Puede que hayas notado que muchas veces recurrimos a nuestra memoria para tomar decisiones en cualquier momento de nuestras vidas y aunque estas no siempre terminan siendo las más acertadas seguimos recurriendo a nuestra memoria para realizar dichas elecciones. 

Esto puede deberse a uno de los heurísticos que está presente cuando hacemos compras,  el heurístico de disponibilidad, el cual hace referencia a los atajos mentales que utilizan información  que se encuentra de manera más accesible, viva y fácil de recordar en nuestra mente con el fin de ser utilizada para realizar algún juicio. Por lo que este heurístico plantea que en vez de buscar otras fuentes de información alternativas, las personas recurren a buscar información que se tiene en la memoria (Garzón y Moreno, 2017). En el blog anterior abordamos la manera en que los atajos mentales (heurísticos) y la edad influyen en las compras que realiza la gente,  en este texto estaremos abordando los sesgos del heurístico de disponibilidad que están presentes en la toma de decisiones al realizar compras.

Retomando lo anterior, es posible que hayan notado que al tomar decisiones los seres humanos cometemos varios errores, los cuáles en economía conductual son llamados sesgos,  que surgen cuando un heurístico no conduce a la decisión acertada, e influyen en el procesamiento de pensamientos, en la forma de emitir juicios y tomar decisiones (Guatibonza, 2018). En primer lugar, encontramos los llamados sesgos de recuperabilidad o recuerdo de instancias, los cuales indican que los sucesos o experiencias que nos ocurrieron en el pasado, nos crean ideas que luego repercuten en las decisiones de compra que realizamos en situaciones similares a las anteriores. Por ejemplo, cuando compramos algún electrodoméstico como un televisor, nos basamos en experiencias pasadas o anteriores que tuvimos con las marcas o las tiendas y decidimos si el producto es bueno o malo, es decir, si una persona años anteriores compró un televisor marca X que cumplió sus expectativas en calidad y precio, y en la actualidad busca adquirir otro televisor, posiblemente por lo sucedido en el pasado se vaya por la marca X y no explore otras marcas del mercado, sin embargo, puede cometer un error y el televisor de la marca X no sea tan bueno como lo esperaba  (Santodomingo, 2015).

Por otro lado, encontramos el sesgo de conjunto de búsqueda, o también llamado efectividad de una búsqueda, el cual hace referencia a la facilidad con que se evocan en la mente ejemplos de una categoría y a partir de esto se estima la probabilidad de ocurrencia. Esto quiere decir que, cuando se evalúan dos o más alternativas, surgen en la memoria ejemplos o recuerdos previos de cada uno y con base en esto se escogerá por sobreestimación la alternativa de la cual se tenga mayor información (Riaño, 2020). Este sesgo se puede observar en el momento de decisión de compra como lo demuestra Casado (2017) quien le pidió a 160 personas, con una edad media entre 20 y 30 años, que escogieran entre las siguientes 3 alternativas para comprar la lotería: la administración más cercana, una del centro conocida u otra diferente. Sin embargo, les dijo que la administración del centro conocida había entregado 4 premios en los últimos 5 años, por lo cual la preferencia hacia comprar la lotería en una administración del centro conocida aumentó de un 17,5% a un 32,5% lo cual significa que los sujetos escogieron con sobreestimación la opción de la que tenían mayor información creando así un sesgo de conjunto de búsqueda y estableciendo un juicio de mayor frecuencia.

El tercer sesgo es el de correlación ilusoria, este se basa en una sobreestimación de una relación entre dos eventos o la creación de esta relación por la percepción (Rodríguez-Ferreiro y Barberia, 2018). Y se puede ver en tres sentidos: la correlación que se percibe entre dos sucesos no está realmente relacionada, está relacionada en un menor grado del que se declara o está relacionada en la dirección opuesta a la que se percibe (Batanero, Gea,  Arteaga y Cañadas, 2016). Como ejemplo de esto se encuentra que en el principio de la crisis sanitaria de Covid-19, donde hubo compra masiva de papel higiénico en diferentes países, esto por una falsa asociación de causa y efecto en donde por el confinamiento obligatorio (donde se estaba permitido mercar) se crearía un  desabastecimiento de todos los productos necesarios para sobrevivir sin salir completamente de casa, lo que incluye productos básicos como papel higiénico, enlatados, entre otros, aumentando la venta de estos productos (Gonzales y Giove, 2021)

El último sesgo que se puede evidenciar en el heurístico de disponibilidad es el de imaginación el cual se refiere a el uso de la imaginación para evaluar los elementos tanto positivos como negativos de la situación que se presente (sobre todo si la situación es nueva o con información incompleta), lo cual puede afectar significativamente en la decisión, determinando si esta podría ser un éxito o un fracaso; además, la probabilidad de que las ideas imaginadas se vuelvan realidad son muy bajas (Salcedo y Mosquera, 2008). En relación con las compras se puede poner un claro ejemplo: X empresa saca al mercado su nuevo martillo eléctrico, los clientes antes de comprarlo imaginan las ventajas como el martillar una puntilla a la pared sera mas rapido y desventajas como el eje del martillo o algún tornillo puede salirse y lastimar  alguien. De esto se trata el sesgo de imaginación, de idear situaciones con elementos buenos o malos antes de que pasen.

Dado lo anterior, se puede concluir que la memoría juega un papel importante frente a la toma de decisiones que realizamos al comprar ciertos productos y al elegir cierta marca sobre la otras; sin embargo, nuestra memoría no parece ser siempre del todo fiable y de hecho podría estar sesgando otras alternativas que sean mejores, por lo que podríamos decir entonces que ¿Es nuestra mente una aliada? que nos ayuda en el proceso de tomar las decisiones más adecuadas y que tienen la mayor utilidad; o será que ¿la mente es nuestro enemigo? y las decisiones que tomamos al realizar cualquier compra pueden estar siendo erróneamente valoradas y clasificadas por los recursos que hay en nuestra memoría. Así que la próxima vez que vayas a comprar algo ¿Qué harás? ¿Dejarás que sea solo la mente quien elija o acudirás a otros recursos de información para tomar una decisión?

Referencias

Batanero, C., Gea, M., Arteaga, P., & Cañadas, G. (2016). Interpretando la correlación. Acta latinoamericana de matemática educativa. Recuperado de: http://funes.uniandes.edu.co/11670/1/Batanero2016Interpretando.pdf

Casada, J. (2017). Comportamiento del cliente: Heurísticas y sesgos cognitivos de los consumidores. [Trabajo de grado para Marketing e Investigación de Mercados]. Universidad Zaragoza. Recuperado de: https://zaguan.unizar.es/record/64888/files/TAZ-TFG-2017-3917.pdf

Garzón, C. y Moreno, M. (2017). Abordajes teóricos y empíricos frente al estudio de los heurísticos en la toma de decisiones económicas y financieras en el siglo XXI. Recuperado de: https://repository.usta.edu.co/bitstream/handle/11634/2487/Garz%c3%b3nmedinacarolina.pdf?sequence=1&isAllowed=y

Gonzales, M. & Giove, R. (2021). Más allá de los estantes vacíos: Alcances desde la autoetnografía sobre el consumo de papel higiénico en Lima Metropolitana durante la pandemia de COVID-19. Anthropía, (18), 65-83. Recuperado de: https://revistas.pucp.edu.pe/index.php/anthropia/article/view/24005/22776

Guatibonza, E. (2018) Cómo nuestra mente nos engaña. Ensayos: revista de estudiantes de administración de empresas, 10 (1), Recuperado de https://revistas.unal.edu.co/index.php/ensayos/article/view/72489 

Riaño, A. (2020). El sesgo de la disponibilidad en la Estadística Social. [Trabajo de grado para Magíster en Educación]. Universidad Distrital Francisco José de Caldas. Recuperado de: https://repository.udistrital.edu.co/bitstream/handle/11349/22909/Ria%c3%b1oVargasAngieTatiana2020.pdf?sequence=3&isAllowed=y

Rodríguez-Ferreiro, J., & Barberia, I. (2018). Sesgos cognitivos y convicciones morales. Ciencia Cognitiva..Recuperado de: http://diposit.ub.edu/dspace/handle/2445/162658

Salcedo, A., & Mosquera, J. (2008). Sesgo de la disponibilidad en estudiantes universitarios. Investigación y Postgrado, 23(2), 411-432.

Santodomingo, C. (2015). Principales sesgos en la toma de decisiones organizacionales y buenas prácticas gerenciales para su disminución. [Trabajo de grado para Especialista en Gestión Gerencial]. Universidad de Cartagena. Recuperado de https://repositorio.unicartagena.edu.co/bitstream/handle/11227/4412/MONOGRAF%25C3%25ADA.pdf%