La forma de comprar por intuición

Autoras: Laura Cubillos Gazman, Ana Sofia Gomez Guzman, Isabella Figueroa Pulgarín, Juliana Pineda Losada, Laura Salazar Vergara.

¿Qué son los sesgos y los heurísticos?

Se puede entender como representaciones intuitivas que nos sirven para responder a ciertos problemas de forma rápida ¿Qué ejemplos se te vienen a la cabeza? 

 

Cuando vas a tomar una decisión a la hora de comprar algún producto ¿En qué características te basas para elegir un producto frente a otro? ¿Tienes en cuenta el precio, el color, el tamaño, la forma, o por tu experiencia con algún objeto de compra?, ¿todas estas cualidades o alguna de ellas te conducen a una determinada decisión?. En este espacio te explicaremos porque te sucede esto y así tendrás una mayor comprensión.

Para iniciar te hablaremos sobre el heurístico de representatividad, este se fundamenta en realizar juicios en la medida que algunas situaciones se parecen a otras (Castro, Hernández, Zabrina, Ossa,  Aedo, Da Costa,  y Páez,  2019). Por ejemplo una mujer mayor de edad, canosa, con bastón o en silla de ruedas, con arrugas representa una persona confiable, segura y buena persona. En este caso el elegir un  producto las personas categorizan con que algo caro es bueno, suponiendo que el precio es calidad, el tamaño tiene un mayor contenido. Un ejemplo seria en una tienda las personas se van a centrar en el precio más elevado, la apariencia física, recomendación y a su experiencia con determinada marca o sus intuiciones que los conllevan a tomar la decisión, esto sucede frecuentemente con los licores, ya que las personas asocian que entre más caro, mejor el sabor, esto también depende de el sector donde se encuentre la tienda y el estrato social del área geográfica, asimismo las personas ya tiene un elección fija de acuerdo a la marca del producto, ya que muchas se mantienen en esa marca y no les interesa cambiar o  conocer un nuevo producto. 

Dentro del heurístico de representatividad se derivan los siguientes sesgos:

El sesgo de insensibilidad al tamaño de la muestra, para estimar la probabilidad de un suceso a través de la representatividad, requiere estimar la probabilidad de un resultado de la muestra por la similitud de este resultado con el parámetro correspondiente; pero la similitud de la estadística de una muestra con un parámetro de la población no depende del tamaño de la muestra, por ello el resultado será independiente del tamaño de la muestra (Cienfuegos, 2017). En pocas palabras, esto ocurre cuándo las personas juzgan la probabilidad de obtener una muestra estadística sin respetar el tamaño de la muestra. 

En el sesgo de insensibilidad a las probabilidades previas, existe una tendencia a producir un juicio basándose únicamente en la información del suceso que se considera más representativo sin tener en cuenta la frecuencia real del acontecimiento (Cienfuegos, 2017). 

En el sesgo de falacia de conjunción, las personas suelen pensar que una marca es buena porque es reconocida y costosa, un ejemplo de ello son las marcas de ropa de diseñador de alta gama, donde su diseñador tiene un muy alto prestigio,  en esto las personas se quedan con la idea errónea de que toda la ropa es hecha por el diseñador de la marca y no es así, ya que cuenta con numerosos empleados que elaboran grandes cantidades de diseños, al igual que el consumidor se siente reconocido en la sociedad, debido a que lleva una marca gran valor.  (Castro, Hernández, Zabrina, Ossa,  Aedo, Da Costa,  y Páez,  2019). 

El sesgo de insensibilidad al fenómeno de la regresión a la media se basa en un fenómeno estadístico donde las puntuaciones ya sean altas o bajas normalmente tienen a ir seguidas por puntuaciones más bajas y más altas respectivamente(Cienfuegos, 2017). 

Por otro lado, se encuentra el heurístico de disponibilidad el cual es un atajo mental que basa las decisiones en la información que en primera medida está disponible en nuestra mente, creyendo así que lo más disponible es lo más frecuente o lo más probable.Es decir, son ejemplos que llegan a nuestra mente de manera inmediata ya sea para evaluar un tema,concepto, método o para tomar una decisión específica(Sáez, 2018). Por ejemplo, si al estar en las redes sociales vemos un artículo que hace referencia a que cierto producto no es lo que se esperaba y que no cumple con las funciones que debería, y adicionalmente tenemos conocimiento de que un familiar cercano compró este producto y tampoco cumplio con sus expectativas, vamos a pensar que el producto definitivamente es malo basándonos en la información que tenemos disponible en nuestra mente. 

Dentro del heurístico de disponibilidad se derivan los siguientes sesgos:

En el sesgo de imaginación la persona ya cree que el otro producto puede tener elementos negativos, que no satisfacen su compra, no son productos exitosos,  por ende es un producto que se podría decir que es ”malo” sin conocerlo. (Castro, Hernández, Zabrina, Ossa,  Aedo, Da Costa,  y Páez,  2019). 

El sesgo de correlación ilusoria consiste en evaluar con mayor probabilidad la presencia simultánea de dos acontecimientos, vinculando también a la formación de estereotipos sociales. Es decir, si dos eventos van frecuentemente juntos, es probable que concluyamos que existe algún tipo de relación entre ellos, incluso cuando esto sea falso (Cienfuegos, 2017).

El sesgo de conjunto de búsqueda se produce cuando son utilizados patrones fuertemente limitados para recuperar información, a estos patrones mencionados se les suele conocer como un conjunto de búsqueda.

Normalmente estos patrones de búsqueda se organizan en serie de pasos y no en categorías (Divulgación dinámica, 2017).

El sesgo recuerdo de instancias o el sesgo de la recuperabilidad se refiere a la manera frecuente que se dan los sucesos similares en nuestro pasado , de manera que se refuercen las ideas preconcebidas de situaciones que se parecen en gran medida que pueden ocurrir en un futuro.(Divulgación dinámica, 2017).

Referencias:

Castro, M., Hernández, A., Zabrina, R.,  Ossa, C., Aedo, S., Da Costa, D., y Páez, R. (2019). Nivel de sesgos cognitivos de representatividad y confirmación en estudiantes de Psicología de tres universidades del Bío-Bío. Propósitos y Representaciones, 7(2), 210-224. https://dx.doi.org/10.20511/pyr2019.v7n2.245

Cienfuegos, B. (2017). ECONOMÍA CONDUCTUAL: REFLEXIONES PSICOLÓGICAS. (Tesis de pregrado). Universidad UPNA, Iruña. Recuperado de: https://academica-e.unavarra.es/xmlui/bitstream/handle/2454/26040/Cienfuegos%20Liceras%2C%20Barbara%20TFG.pdf?sequence=1&isAllowed=y#:~:text=La%20insensibilidad%20a%20las%20probabilidades,la%20frecuencia%20real%20del%20acontecimiento

Divulgación dinámica. (2017). 3 Heurísticos clave para la toma de decisiones. Recuperado de: https://www.divulgaciondinamica.es/blog/3-heuristicos-clave-la-toma-decisiones/

Manzanal, M., Milanesi, G., Vigier, H. (2017). Representatividad, Disponibilidad y Sobre-Confianza: Las heurísticas de los empresarios PyME; Universidad Nacional del Sur.  7 (2), 1-24 Recuperado de: https://ri.conicet.gov.ar/handle/11336/117545

Sáez,H. (2018). El sesgo de disponibilidad: la influencia de lo primero que nos viene a la cabeza. Recuperado de: https://medium.com/@hugo_saez/la-influencia-de-lo-primero-que-nos-viene-a-la-cabeza-el-sesgo-de-disponibilidad-i-9836f86c2961