CÓMO PROMUEVEN LOS ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES SUS VENTAS BASADOS EN EL HEURÍSTICO DE ANCLAJE Y AJUSTE

 Javier Gnecco, Juan Murillo, Sebastián Numpaque, John J Rubio

La importancia de las Decisiones (contextualización)

¿Te sientes tentado a comprar ese producto que está con un 60% de descuento, aunque no tengas dinero?

¿Has ido a comer con tu familia o con un amigo(a) y dentro del menú hay diferentes opciones para escoger, pero no sabes cuál?

Estás terminando la secundaria y es tiempo de saber que carrera estudiar ¿Cuál escoges?

Decisiones

Es la determinación para llevar a cabo un acción dentro de múltiples alternativas; este proceso según la psicología se lleva a cabo para solucionar problemas o realizar acciones que pueden modificar un hecho.Significados (2018)

Muchas veces hay situaciones en las que las decisiones no son fáciles y llevan consigo mucha carga cognoscitiva es decir se analiza tanto las causas, las razones como las consecuencias, esta clase de decisión se llama reflexiva; por otro lado, hay decisiones que se realizan bajo diferentes modalidades como la experiencia previa, instrucciones dadas, aprendizajes adquiridos, observación, etc, esta clase de decisión se denomina intuición. Guatibonza (2018)

Las decisiones intuitivas como forma de ahorrar tiempo y pensar menos.

Dentro de las decisiones intuitivas existen “reglas” que permiten que no se gaste tiempo en hacer reflexión frente a las decisiones, estas reglas son definidas como “heurísticos”

Son procedimientos o atajos mentales que permiten solucionar un problema de manera rápida. Guatibonza (2018)

Ejemplo: Eva está en tu casa un viernes por la noche y llama a su novio, pero el teléfono suena y suena y no contesta; inmediatamente su cerebro crea un pensamiento fatalista de que esta con otra chica y que no es raro porque “todos los hombres son iguales”

Los heurísticos sirven para dar soluciones, pero no siempre esas soluciones pueden ser correctas, ceñidas a la verdad o justificables.

Existen 3 heurísticos con los cuales el individuo toma decisiones:

Disponibilidad: Es aquel donde existe la probabilidad de que aparezca un acontecimiento basados en lo que el individuo tenga recientemente en la memoria respecto a esa situación.

Ejemplo: Si las elecciones para presidente en Colombia fueran el año próximo y hay dos candidatos, uno de ellos es muy amigo del anterior presidente y pertenece al mismo partido; si los recuerdos más recientes del elector han sido de que el gobierno actual ha sido pésimo y siempre ha sido un detractor de este gobierno por ende dicho elector no votará por el candidato amigo del presidente.

Representatividad: Es la manera en que las personas toman decisiones dependiendo de qué tan probable suceda un evento B basado en un evento A y que este tenga un grado de representatividad.

Ejemplo: Paco se encuentra con Chucho para tomar un café, pero resulta que paco tiene dolor de cabeza, desaliento, dolor de huesos, mucosidades; chucho comienza a tener evasivas para no acercarse a Paco, evidentemente Paco puede representar el estereotipo de la persona que posiblemente pueda tener Covid-19 debido a los síntomas.

Anclaje y Ajuste: Es la tendencia que tienen los individuos de hacer juicios o tomar decisiones a partir de un valor (ancla) que les haya sido presentado.

Ejemplo: X enterprises solicita un nuevo gerente de ventas y Lola se ha presentado para ocupar la vacante, el jefe le dice que el sueldo es a convenir y donde el valor de anclaje es de 1.500.000 propuesto por Lola y donde ambos negocian hasta tener un valor de satisfacción para ambos.

Heurístico de anclaje y la estrategia de venta en el marketing

En pocas palabras y para preguntar: ¿No le ha pasado que se queda confiado con la primera información que usted recibe de un producto? Ese precio que queda en la cabeza al ver por ejemplo una bicicleta que cuesta $2.000.000 y que luego baja a $1.850.000 luego de un tiempo, haciéndote pasar por una gran oferta. Este tipo de estrategia que usan muchas compañías para vender su producto se le dice heurístico de anclaje. (Juare, González y Vicentelo, 2007)

Este curioso fenómeno o como se dice en psicología: sesgo cognitivo, sucede cuando una persona se queda “anclada” con una información disponible, para que luego esta información se ajuste a sus propias decisiones. Volvamos con el ejemplo de la bicicleta, en primer lugar pagar el precio inicial se le puede hacer muy caro a una persona porque puede que para la percepción de esa no valga la pena pagar tanto. Hasta que cambia la percepción del valor de la persona cuando a la bicicleta se le baja el precio sea por un descuento o una oferta en el momento y la persona puede que ahora si la compre; porque ahora este precio último si se ajusta a sus estimaciones esperadas.(Juare,et al., 2007)

El proceso cognitivo o modelo mental en el cual la persona le ocurre este tipo de heurístico se explica mediante estas 3 etapas: La primera es donde se recibe la información y se ancla su relativa significación; la segunda cuando el ancla de información toma nuevamente relevancia debido a que se sobrevaloro la información o se asemeja con otra información; finalmente la tercera donde se expresa en una escala externa, por ejemplo en unidades monetarias (el precio de un producto). (Juare,et al., 2007)

Referencias:

Guatibonza, E. (2018) Cómo nuestra mente nos engaña. Ensayos: revista de estudiantes de administración de empresas. Vol. 10. No. 1.

Significado de decisión, recuperado de https://www.significados.com/decision/, 15 de septiembre de 2021.

Juare, F. González, S. y Vicentelo, A. (2007) Heurística de anclaje y ajuste en la formación de precio de referencia de los consumidores. Recuperado de: http://repositorio.uchile.cl/bitstream/handle/2250/142050/tesis%20U.pdf?sequence=1&isAllowed=y